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ENDURA nasce a Edimburgo, in Scozia, nel 1992 da Jim McFarlane, un appassionato agonista deluso dall'offerta tecnica dell'epoca per l'abbigliamento ciclistico.
Decise di concentrarsi sui concetti di longevità e funzionalità, valori cardine per l'azienda ancora oggi, assieme alla ricerca di qualità nei materiali.
La prima offerta di ENDURA fu la linea di pantaloncini e maglie MT500, che fu lanciata nel settore della mountain-bike, allora in grande espansione, e raccolse grandi consensi tra i bikers del Regno Unito.
Da allora l'azienda ha creato linee per MTB, strada e urban style, mietendo successi ben oltre il Regno Unito, fino al Sudafrica, l'Australia e gli USA.
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